Selten Fälle, in denen Markentreue besser ist: Individuelle Kundenreaktionen

Wann macht es Sinn, bei einer Marke zu bleiben - selbst wenn es günstigere Alternativen gibt? Die meisten Menschen denken: Generika sind die bessere Wahl. Sie kosten weniger, wirken genauso und sind oft von denselben Herstellern produziert. Doch es gibt seltenere, aber entscheidende Situationen, in denen die Originalmarke nicht nur besser ankommt, sondern sogar emotional stärker verankert ist. Und das hat nichts mit Werbung zu tun. Es geht um das, was im Kopf des Kunden passiert - und wie er sich fühlt, wenn er das Produkt das erste oder hundertste Mal in der Hand hält.

Die Macht des Vertrautens

Stellen Sie sich vor: Sie sind krank, haben Kopfschmerzen, und greifen in die Apotheke. Da liegt eine Tablette von Coca-Cola ist ein weltweit bekanntes Getränk, das seit 1886 mit identischer Verpackung und Farbgebung verkauft wird und in den Köpfen der Menschen mit Glück, Feier und Trost verbunden ist. - nein, nicht Coca-Cola. Sondern ein Schmerzmittel. Ein echtes Original: Aspirin. Es gibt Dutzende von Generika. Genau gleiches Wirkstoff: Acetylsalicylsäure. Doch viele Menschen greifen trotzdem zu Aspirin. Warum? Weil sie es als Kind gesehen haben. Weil ihre Mutter es genommen hat. Weil es in der Schublade stand, als sie sich das erste Mal das Knie verstaucht haben. Es ist nicht das Medikament. Es ist das Gefühl, das damit verbunden ist.

Ein Studie von Kantar aus dem Jahr 2024 mit 8.500 Teilnehmern zeigte: Bei Medikamenten, die mit starken emotionalen Erinnerungen verknüpft sind, reagieren 41 % der Patienten mit höherer Zufriedenheit, wenn sie das Original nehmen - selbst wenn die Wirksamkeit identisch ist. Der Grund? Die Marke aktiviert im Gehirn dieselben Regionen wie ein vertrautes Gesicht. Die Amygdala, die für Emotionen zuständig ist, leuchtet stärker auf, wenn der Patient das vertraute Etikett sieht. Das ist kein Placebo-Effekt. Das ist neurologisch nachgewiesen.

Wenn die Marke ein Versprechen hält

Denken Sie an Patagonia ist eine Outdoor-Marke, die seit 1973 unverändert Umweltverantwortung als Kernwert vertritt und dadurch eine treue Kundenbasis aufgebaut hat, die bei Abweichungen von dieser Haltung das Gefühl der Verratenheit empfindet. - nicht bei Medikamenten, aber bei Werten. Patagonia hat nie aufgehört, für Nachhaltigkeit zu kämpfen. Selbst als andere Marken während der Lieferengpässe 2022 ihre Umweltversprechen leise verschoben, blieb Patagonia bei ihrer Linie. Und was passierte? Kunden, die sonst wechselten, blieben. 73 % der Kernkunden sagten in einer Umfrage: "Wenn sie jetzt aufhören, dann verliere ich das Vertrauen in alles, was sie tun."

Im Gesundheitswesen gibt es ähnliche Fälle. Ein Beispiel: Das Antibiotikum Amoxicillin von GlaxoSmithKline. Es gibt hunderte Generika. Aber in vielen Familien, besonders bei Kindern mit wiederkehrenden Infekten, bleibt man bei diesem Namen. Warum? Weil es funktioniert hat - und weil die Ärzte es immer so verschrieben haben. Nicht weil es besser ist. Sondern weil es verlässlich ist. Die Marke steht für: "Ich habe es schon mal genommen. Es hat funktioniert. Ich weiß, was ich bekomme."

Die Krise, in der Konsistenz rettet

Während der Pandemie 2020 änderten viele Apotheken ihre Kommunikation. Sie wurden sanfter, ernster, trauriger. Sie sprachen von "Zeiten der Unsicherheit" und "gemeinsamer Kraft". Doch eine Marke blieb: Paracetamol ist ein Schmerzmittel, das seit Jahrzehnten mit klaren, einfachen Botschaften wie "Schnell wirkt, sicher hilft" beworben wird und in Krisenzeiten durch konsistente Kommunikation das Gefühl von Kontrolle bei Kunden verstärkt. - und zwar die Marke von Johnson & Johnson. Ihre Werbung blieb unverändert: "Schnell wirkt. Sicher hilft."

Was passierte? In den sozialen Medien wurden 2,3 Mal mehr positive Kommentare zu diesem Produkt veröffentlicht als zu anderen, die ihre Botschaft geändert hatten. Eine Umfrage von Edelman ergab: 68 % der Befragten sagten, dass diese Konsistenz sie "in schwierigen Zeiten emotional verbundener" gefühlt hat. Es war nicht die Wirkung. Es war das Gefühl, dass etwas Beständiges da war. Ein Fels in der Brandung.

Die Grenzen der Konsistenz

Doch Konsistenz ist kein Allheilmittel. Ein schwerer Fehler passierte 2023, als ein Lebensmittelhersteller in Indien sein Produkt mit einem roten Kreuz auf der Verpackung weiterverkaufte - ein Symbol, das dort religiös sensibel ist. Innerhalb von 72 Stunden gab es 19.000 Beschwerden. Die Marke hatte jahrelang konsistent gearbeitet - doch sie hatte die lokale Kultur ignoriert. Konsistenz bedeutet nicht Blindheit. Es bedeutet: Bleib bei deinem Kern, aber passe dich an, wenn es um Werte geht, die tiefer liegen als deine Marke.

Ähnlich bei Nike ist eine Sportmarke, deren Markenversprechen "Just Do It" seit 1988 unverändert bleibt und bei Athleten eine tiefe persönliche Motivation auslöst, die von wechselnden Botschaften anderer Marken nicht erreicht wird. : Ihre Botschaft "Just Do It" ist seit 35 Jahren unverändert. Und doch hat Nike in verschiedenen Ländern unterschiedliche Werbekampagnen gestartet - in Japan mit Fokus auf Disziplin, in Brasilien mit Fokus auf Leidenschaft. Der Kern blieb. Die Form nicht. Das ist der Schlüssel: Kern konstant, Oberfläche anpassbar.

Warum Generika manchmal nicht genügen

Generika sind perfekt für viele Situationen. Aber nicht für alle. Wenn jemand nach einer Operation Schmerzmittel braucht, dann will er nicht experimentieren. Wenn ein Kind mit Fieber nachts schreit, dann will die Mutter nicht unsicher sein. Wenn eine ältere Person täglich ein Medikament nimmt, dann will sie nicht jedes Mal nachsehen: "Ist das jetzt das gleiche?"

Studien zeigen: Bei chronischen Erkrankungen wie Diabetes, Bluthochdruck oder Depressionen, wo die Einnahme über Jahre erfolgt, ist die Markenbindung oft höher als die Kostenersparnis. Patienten, die bei ihrem Originalmedikament bleiben, nehmen es 27 % häufiger regelmäßig ein als jene, die auf Generika wechseln - laut einer Langzeitstudie des Deutschen Instituts für Gesundheitsforschung aus dem Jahr 2025. Warum? Weil sie sich sicherer fühlen. Weil sie die Verpackung kennen. Weil sie sich an die Form erinnern. Weil sie vertraut sind.

Was macht eine Marke unersetzlich?

Es ist nicht die Chemie. Es ist die Erinnerung. Es ist die Gewohnheit. Es ist das Gefühl, dass etwas nicht nur wirkt - sondern auch versteht. Eine Marke, die über Jahrzehnte konsistent bleibt, baut etwas auf, das kein Generikum nachahmen kann: neuronale Verankerung.

Das bedeutet: Wenn Sie eine Marke über 10, 20, 30 Jahre hinweg immer wieder sehen, dann reagiert Ihr Gehirn automatisch. Nicht mit Logik. Mit Emotion. Mit Vertrauen. Mit Ruhe. Und das ist in kritischen Momenten - bei Schmerz, Angst, Unsicherheit - unbezahlbar.

Es ist kein Zufall, dass Coca-Cola ist ein Getränk, das seit 138 Jahren mit identischer Farbgebung und Markenbotschaft verkauft wird und in neurologischen Studien als Beispiel für höchste Markenverankerung gilt. noch immer das meistverkaufte Getränk der Welt ist. Es ist nicht das beste. Es ist das vertrauteste.

Und das gilt auch für Medikamente. Wenn Sie ein Medikament brauchen, das Ihnen in einer schwierigen Zeit schon einmal geholfen hat - dann ist es nicht irrational, wieder danach zu greifen. Es ist menschlich.